Маркетологи ищут гармонию
Есть события традиционные. Мы знаем, что от них ожидать. А
есть события, создающие новые тенденции. Именно таким событием стала
конференция с символическим названием «Будущее, которое мы выбираем»,
организованная агентством профессиональных мероприятий SpeakUp в рамках
юбилейного, 10-го, REX-a.
Символично, что все эксперты акцентировали внимание руководителей компаний и
маркетологов не столько на технологиях менеджмента, маркетинга и коммуникаций,
сколько на гармонии и эмоциях как решающих факторах успешности бизнеса сегодня.
Как отметили практически все докладчики, все большее влияние на выбор потребителем той или иной марки оказывают эмоциональные составляющие. Сегодня бренды играют особую роль - это не просто общеизвестное название марки. По определению Жанны Ревновой, руководителя департамента по корпоративным связям компании «Киевстар», «бренды обеспечивают дружественную и узнаваемую среду в условиях множественных альтернатив, они - путеводители для потребителей, они снижают риски и неясности при выборе».
Однако, выделиться в сегодняшнем пестром разнообразии брендов, можно только став иным. Свои рецепты обновления брендов представили Жанна Ревнова и Артем Зеленый, PR-директор агентства BrandNew в докладе «Сила обновления. На примере обновления бренда компании «Киевстар» и Олег Гончаренко, руководитель отдела маркетинга ПИИ «МакДональдз Юкрейн» в своем выступлении «Как, создавая эмоциональные ценности в бренде, можно увеличить экономическую стоимость компании? На примере деятельности компании «МакДональдз»».
Об увеличении экономической стоимости компании за счет создания эмоциональных ценностей в бизнесе и бренде говорили и управляющие партнеры Matskevych&Sladkevych Brand Corporation Ксения Сладкевич и Петро Мацкевич в своем выступлении «Инструменты и способы создания внутренней среды, в которой люди… получают удовольствие». «Маркетологи, как правило, рассматривают внутренние и внешние PR-проекты как отдельные, не связанные между собой направления деятельности - это принципиальная ошибка. Любое внешняя активность компании должна начинаться изнутри, то есть первейшей целевой аудиторией любого проекта ВСЕГДА являются сотрудники компании - отметили докладчики, - в современных условиях очень важны позитивные эмоции сотрудников и их «креативность», но главным нематериальным активом компании является максимальная эмоциональная вовлеченность сотрудников «в процесс».
«Не всех можно сделать творцами, но можно всех заразить общими ценностями» - подчеркнул президент компании «Евроиндекс» Валерий Пекар: «Лучше взять на работу человека с той же системой ценностей и без знаний, и потом обучить, чем взять со знаниями, и потом перевоспитывать». В своем докладе «С ног на голову: постиндустриальный менеджмент» он назвал современную компанию «социальной машиной», в основе менеджмента которой лежит формирование общих ценностей и целей. При этом стоимость формируемых ценностей можно и необходимо оценивать.
«Выиграть конкурентную борьбу, полагаясь на материальные активы уже невозможно: станки, цеха и целые заводы становятся похожими друг на друга как близнецы-братья. Главными факторами конкурентоспособности и инструментами создания стоимости становятся нематериальные активы компании. Вот почему для достижения успеха необходимо выявить свои ключевые нематериальные активы и построить программу их развития, - считает Юрий Наврузов, управляющий партнер консалтинговой группы Netton. В своем докладе «Нематериальные активы - скрытые резервы бизнеса: ценности, как источник стоимости» он продемонстрировал как основанная на стоимости система управления и вознаграждения позволяет согласовать интересы собственников и менеджмента компании, заложить основы долговременной эффективности бизнеса.
О таких важных нематериальных активах, как миссия компании и имидж ее лидера, говорили в своих докладах ведущий PR-менеджер компании «PZU Украина» Мария Бородай («Миссия – как часть общего понимания и ценности компании, объединяющая и побуждающая людей к действию») и эксперт по коммуникациям из Санкт-Петербурга, автор книги «Скандал! Стратегия в бизнесе» Алексей Хашковский («Личность лидера как маркетинговый ресурс»). А свое видение модель связи целей компании и работы сотрудников представила в своем докладе «Эффективная система мотивации сотрудников для достижения бизнес-целей компании» Лилия Мамлеева - управляющий директор киевского офиса компании BrandAid-Украина.
И название конференции, и все выступления, и даже перечень партнеров (компания «Киевстар» - генеральный партнер, Корпорация интеллектуальных решений «Matskevych&Sladkevych Brand Corporation» - PR-поддержка, «Balance Business Books» - специальная литература) были подчинены одной идее: эмоции - это постоянный источник для конкурентного преимущества на современном рынке.
