Отношения со СМИ
Wednesday, 13 October 2004
Исковских Людмила, консультант
агентства PRStudio
Обсудим, какие бывают алгоритмы проникновения в прессу. Собственно, их только два: нисходящий и восходящий.
Нисходящий. От авторитетных СМИ к мелким. Организуется закрытое мероприятие для ВИП-журналистов, куда приглашаются и допускаются только журналисты самых тиражных и значимых СМИ. Через них в прессу попадает эксклюзивная информация сенсационного свойства, которую журналисты менее тиражных СМИ потом перекупают и перепечатывают. В качестве мероприятия может быть: брифинг, пресс-конференция. Это способ более дорогой и трудозатратный. Он также более рискованный, поскольку именно ВИП-журналисты задают тон всем последующим публикациям, и важно будет сделать мероприятия очень убедительными для них. Этот метод также лучше работает, если у компании нет истории "плохих публикаций".
Восходящий. От мелких СМИ к авторитетным. Организуется
закрытое мероприятие для редакторов не очень крупных СМИ, где достигается
договоренность писать о компании или о конкретном проекте. Они запускают
"волну публикаций" о компании, после чего все крупные СМИ будут
вынуждены писать о тех, о ком пишут все. Способ более дешевый, менее
трудоемкий, но по времени постановка работ займет больше времени. Подходит
мероприятие в виде закрытого брифинга или шоу для журналистов. Не стоит делать открытых
пресс-конференций, если выбран такой алгоритм работы с прессой. Метод шикарно
подходит и для постановки работы с прессой "с нуля", и для изменения
общего тона публикаций о компании.
Пояснения по терминам.
Брифинг - закрытое мероприятие для строго ограниченного круга журналистов, которые допускаются к важной и интересной информации.
Пресс-конференция - открытое мероприятие для всех желающих журналистов, которые хотят написать о компании, и которым интересна тема.
Шоу для журналистов - шоу с игровыми моментами. Журналистов как бы помещают в ту ситуацию, в которой им необходима услуга продвигаемой компании, чтобы они "на своей шкуре" поняли, зачем это нужно, и как это работает.
Это технические алгоритмы проникновения в прессу. Обычно на то, чтобы сделать компанию публичной, уходит около 6 месяцев. Это если не использовать скандалы в качестве общения с публикой. Но про скандалы мы поговорим отдельно.
Успех конкретного проекта зависит от того, насколько информационно прозрачна компания, как оперативно сотрудники компании реагируют на запросы журналистов, насколько хорошо проработана общая идеологи и методология присутствия в прессе.
Для соответствия ожиданиям журналистов имеет смысл делать брифинги и пресс-конференции 1 раз в 2-3 месяца, а между ними просто поддерживать и развивать темы, начатые на пресс-конференции. Игрового шоу для журналиста бывает достаточно одного в год. Ведь после них выходит просто шквал публикаций.
Вот, пожалуй, и все. Самые скучные моменты мы обсудили, а теперь несколько реальных историй для развлечения.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
Шикарный пример восходящего алгоритма проникновения в прессу. Наверное, многие слышали историю о том, как проводилось голосование в сети Интернет за участниц конкурса "Мисс Вселенная"? Некая Алена Писклова, девушка полноватая, да и вообще не модельной внешности заняла по результатам этого голосования первое место. Подробнее об этом почитать можно, например, здесь. На самом деле, это была спланированная промо-акция по привлечению внимания к самому конкурсу и конкретно к сайту Rambler.Ru. И сделана акция просто на 5 с плюсом. В сети Интернет накрутка счетчика в голосовании, конечно, возможна. Но, поверьте, технически это можно предотвратить. Так что не накрутка голосов через сеть стала причиной такой несуразицы. Созданные сайты и "общественные движения" по типу "Нет однотипным куклам Барби в модельном бизнесе!" - были лишь удобным инструментом раскрутки конкурса. Основное количество голосов за каждую участницу было получено через СМС-голосование. Каждый голос стоил около 1 доллара. Одна только Алена Писклова собрала несколько десятков тысяч голосов (что-то около 30 000), а самые красивые участницы конкурса по количеству проголосовавших за них людей практически не отставали от "толстушки". Прибыль организаторов считайте сами...
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ.
Мы уже упоминали о том, что статья про бесплатное размещение в СМИ вызвала больше всего перепечаток в деловой прессе (как в сети Интернет, так и в оффлайновых журналах). Нам стало интересно, какой смысл, и какой интерес редакторам пропагандировать такой подход. О чем мы их прямо и спросили.
Оказывается, главные редактора, редактора рубрик, журналисты и корреспонденты просто устают объяснять людям, что не рекламные публикации, и не самовосхваление интересно их читателям. По сути, всем более или менее толковым издателям и редакторам выгоднее опубликовать несколько интересных и по-настоящему захватывающих материалов о компании, чем одну заказную статью о ней. Мы опросили редакторов нескольких СМИ, почему им интересна такая тема, приведу только 2 цитаты.
Ксения Сладкевич, главный редактор журнала "PR-менеджер", зам. главного редактора журнала "Отдел маркетинга" (Украина): "Это реальная проблема: объяснить преимущества качества над количеством, аналитики над саморекламой. То есть объяснять приходится заново каждому лицу, так или иначе причастному к проекту. Причем повторяемость такой ситуации 1:2. А поскольку я хорошо знаю, кто читает наш журнал "PR-менеджер" (70-80% - те самые заказчики), то и хочу, так сказать, работать "по всем фронтам", дабы уменьшить число таких казусов".
Александр Базанов, главный редактор журнала "Рекламодатель" (Россия): "Тема хороша для журнала, потому что вопрос часто задаётся. У нас это очень актуально в Нижнем Новгороде. Политиканы в своё время так испортили СМИ, что сегодня, не проплатив, опубликовать что-либо очень сложно".
